JNC Magazine

THE FUTURE OF FASHION RETAIL

In unserer Zeit, die geprägt ist von rasantem technischem Fortschritt, täglichen Innovationen und einer allgemeinen Reizüberflutung auf immer mehr Kanälen wird es zunehmend schwieriger, Aufmerksamkeit für Brands, Produkte und Shops zu generieren. Andererseits bietet die technische Entwicklung aber auch jede Menge Möglichkeiten, die Evolution des Shoppings voranzutreiben.

Im Rahmen unseres J'N'C'-Titelthemas „THE FUTURE OF FASHION RETAIL“ sind wir interessiert an Ihrer Meinung und Expertise zur Entwicklung der globalen Märkte.

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Interviewpartner: Julia-Rosa Reis, Gründerin der Produktions Agentur für Native Content Karma & Konfetti aus Hamburg. 

Karma & Konfetti ist auf visuelle Kommunikation spezialisiert und produziert weltweit Online und Social Media Content sowie Lookbooks und Kampagnen Shootings für Kunden aus dem Bereich Fashion & Lifestyle. Road Trip for Brands™ (RTFB) ist das neuste Produkt von Karma & Konfetti und nimmt Marken zur Produktion auf einen Content Road Trip. Der Kunde schickt hierbei seine Produkte mit einem Team von Karma & Konfetti auf Reisen und bekommt nach einem Briefing Konzepte für die Produktion für (Bewegt-)Bildmaterial geliefert. Geshootet wird an den exotischsten Orten, wie Hawaii und Yosemite - aber auch alten bekannten wie Kapstadt und Miami. Das Besondere sind die fertig geschnürten Angebotspakete für Kunden: Hierbei kann der Kunde die Shooting Location aus den vorgeschlagenen Road Trip Locations wählen und dies mit Produktions Modulen kombinieren. So hat der Kunde volle Kontrolle über den individuellen Produktionsumfang. Vom Produkt Shooting, über das Lookbook Shooting bis hin zur Kampagnen Produktion steht den Kunden alles zur Verfügung was an Content benötigt werden kann. 

Karma & Konfetti übernimmt die Konzeption, Produktion und Postproduktion. Das Prinzip Alles aus einer Hand findet Anklang; im diesjährigen RTFB™ California to Hawaii nahmen Marken wie Raffaello Rossi, Hippie Love, Dr. Bronner’s, Happy Socks und Hermetic Coffee Roasters teil. Der nächste Road Trip for Brands™ findet Januar bis März in Südafrika statt. RTFB Cape Town Winelands to the Coast glänzt mit perfekten Produktionsbedingungen und atemberaubenden Locations. Kunden können noch bis Ende Januar teilnehmen.

“In einer Zeit in der Brands sich mit komplexeren Fragen aufhalten müssen sind wir da um unseren Kunden Zeit zu schenken. Unsere Kunden haben meist eine Vorstellung, wie ihre Markenkommunikation aussehen könnte, haben aber oft keine zeitlichen Kapazitäten ihren Produkten an exotische Orte zu folgen. Hier greifen wir mit einem ganzheitlichen integrativen Paket ein. Wir kümmern uns um die Konzeption, Abstimmung, Organisation und letztendlich Produktion der Maßnahmen, sodass eine klare Markenkommunikation und visuelle Stringenz gegeben ist. 

Marken sehen sich in Zeiten schnell drehender Ware enormen Produktionsdruck ausgesetzt. Werbebotschaften und Content im Allgemeinen haben kürzere Halbwertszeiten und durch online Targeting wird es immer wichtiger Konsumenten kontinuierlich von der Qualität und Aktualität einer Marke überzeugen zu können.

Für eben diese Aspekte bieten wir unseren Kunden im Fashion Bereich Lösungen um eine klare Marke zu kommunizieren, und ihre Position im Markt zu verdeutlichen.

Für Qualität stehen heißt nun auch vor dem Trend einzuschlagen und vor allem durch Relevanz und Authentizität  aktuell zu bleiben und nahbar für die Zielgruppe zu sein. Karma & Konfetti hilf mit seinem neuen Produktionskonzept dabei, Kunden schneller mit native Content zu versorgen.” - Julia-Rosa Reis, Founder

1) Die Frage, ob das digitale Shopping bald den Umsatz physischer Shops überflügeln wird, wird in den Medien derzeit immer wieder diskutiert und auch mit Zahlen unterfüttert. Dennoch sind die jeweiligen Experten uneins oder haben eine eigene Agenda. Was ist Ihre Meinung zum Thema?

Haptik und Zugänglichkeit sind hierbei für mich die Schlagworte. Zum einen möchte der Endverbraucher das Produkt erleben können. Vor allem im Fashion Retail ist es wichtig von welcher Zielgruppe wie hier sprechen. Billig produzierte und trendorientierte Ware, welche sich schnell verändert findet klaren Absatz im Bereich online shopping. Riesen wie Asos adressieren hierbei Quantität vor Qualität und konzentrieren sich darauf eine große Zahl an trendorientierter Linien anzubieten. Eine Zielgruppe, die mehr Wert auf Schnitt und Haptik legt wird nicht darauf verzichten wollen die Qualität der Stoffe, Schnitte und Passformen im Geschäft zu erleben. Oder zumindest den Rücksendeservice ausgiebig zu nutzen. Im höherpreisigen Segment wünscht der Kunde Beratung und möchte die Markenwelt, das Interieur und den Service der Mitarbeiter erleben.

Zum anderen ist die Zugänglichkeit ein konkurrierendes Thema, denn eine schier unendliche Auswahl an ähnlichen Produkten findet der Endverbraucher bei Interesse online. Er ist also nicht gezwungen sein Einkaufserlebnis auf einen Store zu beschränken. Timing und Verfügbarkeit sind hierbei weitere Einflussfaktoren. Unschlagbar ist das digitale Shopping nach Ladenschluss und auch logistisch wenn für den Kunden Umstand besteht einen Store zu besuchen. Gerade Außerstädtisch, außerhalb der Trend-Metropolen ist Kundschaft dankbar für online Retailer. So lässt sich das Einzugsgebiet von physischen Stores extrem durch online Angebot erweitern. 

Ich schätze die Stärke des digitalen Marktes als Kern des Wachstums für die Zukunft des Retails ein. Mit Karma & Konfetti bearbeiten wir bereits deutlich überwiegend digitale Content Anfragen welche gezielt Online zum Einsatz kommen. Durch die enormen Reichweiten und die Agilität der Inhalte welche innerhalb kurzer Produktionszeiten angepasst werden können fühlen sich junge Labels bereits sehr wohl. Wir beobachten zur Zeit verstärkt dass rein digitale Labels sich aber zzt. verstärkt für Pop-Up Stores interessieren um so ihr Konzept und ihre Ware erlebbarer zu machen. 

Der Store ist also weit davon entfernt tot zu sein, aber eine gesunde Portion Innovation und Mut zum Fortschritt in der Ausgestaltung des digital Shopping möchten wir jeder Brand ans Herz legen um weiterführend Wettbewerbsfähig zu bleiben. 

2) Stichwort „availability“: Wie wichtig wird es in Zukunft für Hersteller, Labels und Retailer sein, mit ihren Produkten auf allen digitalen Kanälen vertreten zu sein? Welche Plattformen halten Sie für besonders unverzichtbar?

Wie vor Ort der Concept Store, ist auch online der digitale Concept Store ein Hub für Marken. Availability und Verknappung beschreiben hierbei zwei Geschäftsmodelle welche unterschiedlichen Strategien folgen. Bezogen auf die Relevanz von Weiterentwicklung eingestaubter Geschäftsmodelle zitiere ich gerne “Stillstand ist Rückstand”. Natürlich liegt die Verfügbarkeit der Ware unabdingbar mit der Absatzstärke der Marke zusammen. Digitale Concept Stores können hierbei eine ergiebige Möglichkeit bieten digitale Vertriebskanäle zu nutzen. Ebenso ist Social Media jedes Jahr aufs Neue eine hervorragende Chance durch gezieltes Targeting neue Kunden zu gewinnen. Als unverzichtbar für Fashion Retailer schätze ich hierbei Instagram als auch Snapchat ein. Personalisiertes Targeting ermöglicht eine direkte Ansprache an potentielle Kunden - und Data war nicht umsonst weiterhin eines der Stärksten Themen dieses Jahr bei den Cannes Lions. Auch zum Stichwort Trend Forecasting möchten wir Marken empfehlen die Augen offen zu halten. Oracle und WSGN sollten hierbei keine Unbekannten sein. Auch bei Karma & Konfetti bedienen wir uns der Auswertung solcher digitalen Trends für die Konzeption der digital Strategien unserer Kunden. 

4) Um Emotionen zu erzeugen ist oft vom „storytelling“ die Rede, und auch bei der POS-Präsentation von Produkten gilt „storytelling“ als wichtiges Stichwort . Was halten Sie davon?

Karma & Konfetti operiert unter der Präambel „Producing Adventures“, denn Kaufentscheidungen werden emotional basiert am POS getroffen - egal ob im Store oder online. 

Der Konsument muss hierbei ein gutes Gefühl der Marke gegenüber empfinden. Eine gut erzählte Geschichte kann Nähe zum Käufer schaffen, und ihn die Vorzüge der Brand erinnern lassen. Storytelling verknüpft also die Vorteile einer Marke und deren Produkte mit einer Geschichte und schafft es so die Werbebotschaft zu emotionalisieren. Der Konsument erhält so die Möglichkeit Teil der Geschichte zu werden. Im übertragenen Sinn färbt das Branding also durch Storytelling auf den Konsumenten ab. 

Mit Road Trip for Brands™ zelebrieren wir das Gefühl von Freiheit, Unabhängigkeit, Neugier und setzen die Lust auf Abenteuer in Szene, und ermöglichen es so wiederum unseren Kunden dieses Momentum für ihr Produkt und ihre Marke zu nutzen. Abenteuerlust und Horizonterweiterung sind maßgebliche Attribute die beispielsweise jungen Konsumenten wie Millennials zugeschrieben werden, welche diese auch in Fashion & Lifestyle Marken wiederfinden möchten. Hier kann Storytelling gezielt ansetzen um  Consumer-Branding zu betreiben. Consumer welche ein Teil der Geschichte werden möchten sind die besten Markenbotschafter und gutes Storytelling, gerade auch visuell, erzeugt Nähe und Identifikationspunkte mit der Marke. Im Bereich Fashion & Lifestyle halte ich daher Storytelling für unverzichtbar. 

5) Ein weiteres Schlagwort ist „experience“ - welche neuen Register kann man ziehen, um ein anregendes Ambiente zu schaffen und Shopping zum Erlebnis oder sogar zum Abenteuer zu machen? Wie sehen Sie generell die Zukunft des POS?  

Die „Anregung zum Träumen“ ist hierbei ein überholtes Image des Brandings vergangener Zeit mit welchem sich der Film 99Francs von Jan Kounen satirisch auseinander setzt. Wir befinden uns nun Posthum dieses Images. Konsumenten wünschen sich Marken mit Weitblick, einem Cause und einer klaren Kommunikation diesbezüglich. Sie wollen mehr Tiefe und komplexe Dimensionalität. Der POS ist hierbei der geeignete Ort um die Werte und Vision einer Marke erlebbar zu machen.

Im Fashion Retail ist diese Erlebbarkeit der Marke weiter zum Schlüsselelement avanciert: Brands gehen in ihrer Kommunikation immer mehr “off the beaten Tracks” um die Identifikation des Endverbrauchers mit ihrer Marke zu stärken. Sogenannte Love-Brands verkaufen sich fast blind, dennoch ist der Konkurrenzdruck deutlich zu spüren – hier kann das Tool der Consumer Experience Anwendung finden.

Mit Road Trip for Brands™ setzen wir genau an dieser Consumer Experience an. Die Interaktion mit den Marken ist für uns dort ebenso wichtig wie die weiterführende Entwicklung unseres Konzepts:

Eine gute Geschichte muss auch gut auf die entsprechende Marke und das Produkt eingestellt werden. Vorreiter in diesem Feld sind die Amerikaner, welche bekannt sind für emotionalisierte Verkaufserlebnisse. Wir haben uns dieses Jahr davon eine Scheibe abgeschnitten als wir mit RTFB™ in Kalifornien und auf Hawaii unterwegs waren. 

Ein positives Selbstbild, wie zum Beispiel Female Empowerment, gewinnt immer mehr Zuspruch und wird anschaulich in der Markenkommunikation genutzt. Dieses Momentum ist nun auch am POS angelangt. Hier sehen wir stetig wachsendes Potential für unsere Kunden.  

Unser Kunde Raffaello Rossi ist hierbei besonders positiv aufgefallen. Der diesjährige Marktführer im Segment Wachstum Hosen hat sich im Rahmen unseres Road Trip for Brands™ für das urbane Umfeld von San Francisco für eine Kampagnen Produktion entschieden. Feminin und selbstbewusst konnten wir so die Brand für direkten Kommunikation über Social Media und Online positionieren. Vorausgehend konnten wir im vergangenen Jahr für Raffaello Rossi zum Thema Denim ein visuelles Konzept für deren Style-Your-Look POS experience entwickelt welches anschließend online kommuniziert wurde.  

7) Große Themen unserer Zeit sind Nachhaltigkeit, Fair Trade und Sustainability. Wie wichtig sind den Kunden derzeit diese Aspekte? Sind Kunden bereit, für ein gutes Gewissen und „the greater good“ Mehrkosten in Kauf zu nehmen? Wie schätzen Sie die Entwicklung dieser Aspekte ein?

Aufgrund des fortschreitenden Nachhaltigkeits-"Trends" ist vermehrt zu beobachten, dass Marken sich dem Greenwashig bedienen, um am wachsenden Markt für Nachhaltigkeit gewinnbringend teilzuhaben. Aus diesem Grund finden wir es umso wichtiger, Marken und Kunden zu wählen und unterstützen, welche sich ehrlich und ernsthaft dem Thema Sustainability verschrieben haben. Karma & Konfetti arbeitet daher ausschließlich mit Kunden welche sich in unterschiedlichster Form der Sustainability auseinandersetzen. 

Die Ausmaße welche das Greenwashing angenommen hat sind zum einen besorgniserregend, zum anderen verständlich – da die Nachfrage deutlich den Markt dominiert. Beispiel hierfür sei der deutlicher Interessenkonflikt zwischen Nachhaltigkeit und dem Preis der dafür (gerechtfertigterweise) zu zahlen ist. Durch gezieltes Greenwashing werden also dem Trend entsprechend Produkte auf den Markt geworfen welche selten eine wirkliche Nachhaltigkeitsstrategie verfolgen. Ebenso lässt sich dieses Beispiel auf die Zukunft des Fashion Retail umlegen: Ist der Kunde intrinsisch nicht motiviert der Umwelt etwas gutes zu tun ist es nicht wahrscheinlich dass er „mehr für ein gutes Gewissen“ bezahlt. Die Motivation muss vom Verbraucher kommen, natürlich sollte der Markt auch ohne Wirtschaftliche Anreize seinen Beitrag zur Verbesserung der Lebensumstände für Arbeiter, Material-Sourcing und Arbeitsbedingungen sowie Umwelteinflüsse leisten. Unternehmen die sich flexible in ihrer Entwicklung befinden haben eine Verantwortung den Menschen und der Natur gegenüber, und diese Verantwortung sollte nicht aufgrund eines Trends mehr oder minder wahrgenommen werden. Es zeichnet sich daher ein gesteigertes Interesse an Nachhaltigen Produkten ab - ob diese Entwicklung nun intrinsisch motiviert ist oder aus rein Wirtschaftlichen Gründen lässt sich nur in enger Zusammenarbeit aufschlüsseln. Wir begrüßen es jedoch sehr, wenn hinter einer Nachhaltigkeitsstrategie auch ein ernsthaftes Interesse der Verbesserung von Produktionsbedingungen im Sinne des Cradle to Cradle Konzept steht. 

8) Influencer haben in letzter Zeit an Glaubwürdigkeit eingebüßt. Wie sehen Sie die Zukunft des Influencer Marketing?

Angelehnt an Bereich des Native Advertising möchte ich den Begriff Native Content an dieser Stelle einführen: Native Content bedeutet hierbei Content der seinen Ursprung “native”, sprich in der nicht generierten Verwendung der Produkte entsteht. Wir sehen es als unsere Aufgabe Content nicht nur integrativ sondern so authentisch wie möglich für unsere Kunden zu produzieren. Mit Road Trip for Brands™ ist es uns gelungen ein natürliches Anwendungsfeld für Marken zu schaffen. Influencer spielen hierbei eine große Rolle im zukünftigen Casting, sei es als Model, Testimonial  oder Botschafter: Die Reichweite von Influencern spiegelt eine Zielgruppengenaue Targeting Möglichkeit wieder. Glaubwürdigkeit geht verloren sobald sich diese personifizierten Marketingkanäle mit Botschaften beschäftigen die sie nicht authentisch wirken lassen. 

12) Masse statt Klasse oder Klasse statt Masse - sind die Modelle des klassischen Einzelhandels auch auf Online-Shops anwendbar? Sind kuratierte Online-Shops die Zukunft oder eher Amazon &Co.?

Für uns zeichnet sich ein klarer Trend zu Klasse statt Masse ab. Unsere Kunden legen wert darauf sich durch individualisierte Storyboards von Konkurrenten abzusetzen. Der USP von Road Trip for Brands™ liegt hierbei deutlich beim Angebot von exotischen Locations. Durch eine vielfältig geschichtete Produktion welche die Markenbotschaft unserer Kunden klar kommunizieren kann sprechen wir hierbei vor allem Konsumenten an, die globale Marken schätzen aber individualisiertes Targeting bevorzugen.

16) Was war Ihr persönliches Top-Shoppingerlebnis / welchen Shop lieben Sie, und warum?

Ich befinde mich auf der Suche nach Individualität und kaufe gerne auf Reisen ein. Wie auch Karma & Konfetti als Agentur interessiere ich mich persönlich für Native Content, spezielle und Authentische Erfahrungen. Da ich der festen Überzeugung bin, dass man einigen Völkern erst so richtig auf die Schliche kommt wenn man isst was sie essen kaufe ich gerne Gewürze auf traditionellen Märkten, esse passend zu meinem Millennial-Status Street Food und gehe in Souks auf die Jagd nach Handgemachtem. Tatsächlich kann ich einem individuellen Shopping Erlebnis das ich mit Erinnerungen, wie im Storytelling, an eben diese Reisen verbinden kann am meisten abgewinnen. Wieder in der Konsumgesellschaft angelangt kann ich mich daher am kuratierten  Equivalent des Reiseerlebnisses erfreuen: Concept Stores.

Direkt neben unserer Agentur in Eppendorf wären das Beispielsweise VAU und Hello Love – zwei klassische Concept Stores die mit Frauenpower geleitet werden.